Men fortfarande läser folk, och också smalare litteratur kan bli överraskande försäljningframgångar, berättar verkställande direktör Ville Rauvola på SFV-ägda bokförlaget Atena, som i år fyller 25 år.
Sedan recessionen slog till 2008 har bokförsäljningen i Norden minskat med i runda tal tio procent. I Norge har försäljningen visserligen ökat mätt i pengar, men det beror på att böckernas generella prisnivå steg för ett par år sedan.
– Bokförsäljningen ökade inte heller under de senaste åren då vi hade en måttfull ekonomisk tillväxt, utan minskningen ser ut att vara permanent. Det tyder på att inte enbart den ekonomiska tillbakagången är orsaken, utan att något håller på att hända med läsvanorna, säger Rauvola.
Enligt Rauvola är det uppenbart att saker som dator- och konsolspel, eller att folk hänger på Facebook tar en allt större del av människors tidsanvändning.
– Vår lediga tid har ju inte minskat, så det går alltså inte att skylla allt på recessionen.
Rauvola berättar att utvecklingen syns alldeles konkret på de stora marknadernas bokmässor, t.ex. senast i Frankfurt.
– Några stora förläggare hade betydligt mindre montrar än förr, och en stor förläggare med ekonomiska problem valde att inte alls delta.
E-böckerna kan bli tilläggsförsäljning!
E-böckerna innebär alldeles nya utmaningar för förlagsbranschen, men signalerna från fältet är inte enbart dystra.
– I USA ser det ut som om den ökande e-boksförsäljningen är tilläggsförsäljning; pappersböckernas försäljning är samtidigt plus-minus-noll. Problemet med e-böckerna är fortfarande de olika systems inkompabilitet och andra tekniska hinder.
Rauvola berättar att hans eget förlag som bäst förhandlar om att få Atenas böcker sålda på ITunes, som är kanalen till de populära Ipad-pekdatorerna. Det är inte alldeles enkelt, eftersom det kräver en skattenärvaro i USA, eftersom alla pengar skall cirkulera via Apples högkvarter där.
Alla de små hindren har hittills lett till att e-böckerna säljer i mycket små upplagor på den finska marknaden, som förstås även i övrigt är rätt liten.
Vad blir räddaren?
Atenas omsättning har ökat de senaste åren och resultatet har varit på en hygglig nivå, men vad är då receptet för att klara sig även på en vikande marknad i förlagsbranschen?
– Idag går många förläggare förstås omkring och hoppas på att upptäcka nästa Sofi Oksanen eller Bo Carpelan. Men enskilda författare eller några storsäljande böcker räcker inte för att rädda branschen, där den interna konkurrensen hårdnat den senaste tiden.
Resultatet av ett fränare klimat syns nu som fusioner och konsolideringar, och i täta personbyten på ledande poster. Färre aktörer leder också obönhörligen till att det ges ut färre böcker, men Ville Rauvola är inte av den åsikten att det i alla lägen är en förlust.
– Visst kan man få upp omsättning och marknadsandelar genom att ge ut massor av titlar, men det är i längden inte bra för resultatsiffrorna. Samtidigt är branschen liten i Finland; antalet kunniga redaktörer är begränsat, och ger man ut för mycket slinker det även igenom böcker som inte egentligen har innehållsmässiga förutsättningar att ges ut.
Både konst och business
Enligt Rauvola balanserar utgivandet av en bok (precis som hela förlagsbranschen) mellan ekonomiska och konstnärliga kvaliteter. Ibland satsar man på underhållande böcker med svagare konstnärligt innehåll – som man vet att kommer att sälja bra t.ex. för att boken har en inarbetad publik. Ibland satsar man på böcker med större konstnärliga kvaliteter där huvudkriteriet för utgivningen är precis det innehållsmässiga.
– Också de senare nämnda kan ändå ibland bli stora försäljningsframgångar, och det är då man som förläggare blir gladast – då man märker att det fortfarande finns en stor läsande krets som uppskattar gott skrivande.
Idag har andra aktörer än de traditionella gett sig in på bokbranschen. Kunde bokförläggarna diversifiera t.ex. till den stora tillväxtmarknaden datorspel för att därmed ha flera ben att stå på?
– Idag ser vi redan en del cross-over t.ex. när det gäller elektroniska böcker för barn. De innehåller tydliga interaktiva element eller rena spelelement. Men jag har svårt att tro att förlagen skulle vara villiga att hoppa in i direkt spelutveckling. Dagens storsäljande spel kräver så stora investeringar, att riskerna skulle bli alltför stora.
Skall författare också framträda?
På de stora marknaderna kan författare och förläggare experimentera med att t.ex. ha framträdanden, seminarier och bokuppläsningar för betalande publik. I Tyskland kan en populär författare dra ut på en halvårsturné, men på en liten marknad som Finland vill det inte riktigt lyckas.
– Det stämmer att många artister i till exempel musikbranschen idag tjänar bättre på framträdanden än på att sälja musik. Men det går inte riktigt att överföra på böcker och författare. Mycket få författare skulle ändå dra fulla hus i Finland, och sedan är ju huvuduppgiften för en författare ända att skriva – man kan inte tvinga någon att framträda.
Också nyrekryteringen av författare till förlagen kan gå annorlunda till i stora världen.
– Att hitta kommande storsäljare kan idag i USA gå till så att en författare blir egen förläggare och ger ut en bok för 79 cent i Amazons webbutik. Om boken blir en försäljningframgång och får goda omdömen kan en förlagsagent sedan boka författarens nästa bok med ensamrätt – och den kommande boken har då en färdig publik.
Nya marknadsföringssätt kan också utnyttjas. Då Stieg Larsson lanserades i Storbritannien lämnade förlaget böcker framme i allmänna färdmedel och på parkbänkar för att via denna ”gerillamarknadsföring” öka intresset för böckerna.
Deckartrenden, som redan hållit i många, många år, ser inte ut att avta. Enligt Rauvola håller däremot en genre som en tid befunnit sig i skuggan på att gå mot en renässans: den säregna och lätt galna finska humorn – t.o.m. som exportprodukt.
– Överhuvudtaget är humorismen som art på väg tillbaka. Även böcker på mycket hög konstnärlig nivå skrivs idag på ett lite lättsammare och humoristiskt sätt.
På faktabokssidan fortsätter historia att fascinera läsarna, precis som förr. Nytt är enligt Rauvola att närhistoria, samhällskunskap och ekonomi flyttat fram frontlinjerna, kanske som en följd av den långvariga recessionen och att ekonomin ständigt är på tapeten.
– Likaså ökar olika hälso- och näringsböcker. Men faktaböckerna handlar också om udda ämnen som plötsligt kan nå riktiga försäljningstoppar. För en tid sedan sålde Atena närmare femtontusen exemplar av en bok som handlade om hur man virkar japanska Amigurumi-dockor. Och nu är den trenden redan förbi.
Enligt Rauvola visar Amigurumi-exemplet att det fortfarande finns en efterfrågan på böcker, trots att tipsen och mönstren för att virka den enkla dockan finns i överflöd på internet. Någonting i själva boken som förmål har fortfarande en stark dragningskraft.
– Priset är förstås av avgörande betydelse. Tjugo euro för en bok tycks idag vara den smärtgräns där folk funderar mer än en gång då de vänder och vrider på en bok i bokhandeln.
